Bis vor kurzem wurde die Bedeutung von Social Media in Unternehmen höchstens in den USA erkannt. In Deutschland galt das Feld dagegen lange als Werkzeug der Unterhaltungsindustrie, Teil des Privatlebens oder Spielplatz für Online-Pioniere. Diese Wahrnehmung wird sich 2012 gründlich verändern.

Der nachhaltige Erfolg von Facebook, das rasante Wachstum der Plattform und ihre Popularität bei sämtlichen Zielgruppen sowie das steigende Medieninteresse (Personenkult um den Facebook-Gründer Mark Zuckerberg) regt endlich auch die Phantasie großer deutscher Unternehmen an. Gleichzeitig steigen die Ansprüche von Kunden – sie wollen sich auf Augenhöhe mit Unternehmen unterhalten können. Gerade auf Facebook entstehen oft „inoffizielle“ Seiten rund um ein Unternehmen – lange bevor ein Konzern selbst die eigene Facebook-Page startet.

Innerhalb von Unternehmen kommt es oft zu Generationskonflikten, wenn die Entscheidung getroffen wird, mit Social Media in der Kommunikation zu arbeiten. Etablierte Kommunikationsprofis wie Vorstände sind oft noch skeptisch und kennen die neuen Kanäle kaum aus eigener Erfahrung. Erst das as Kommunikationsverhalten der eigenen Kinder inspiriert dann manchen Geschäftsführer oder Vorstandsvorsitzenden, auch das eigene Unternehmen „fit“ für Social Media zu machen. Besonders jüngere Mitarbeiter setzen in vielen Organisation auf die neuen Möglichkeiten von Social Media und nutzten es als Chance sich intern wie extern zu profilieren.

Derzeit bedeutet die Entwicklung einer Social-Media-Strategie für Unternehmen meistens eine intensive Suche nach der Ausrichtung. Oft fehlt es auch an den richtigen Partnern: die selbsterklärten „Social-Media-Evangelisten“ verkaufen die Vorteile von Social Media wie Fußgängerzonen-Propagandisten ihre Messersets. Sie haben fast immer mangelnde praktische Erfahrung in der Umsetzung einer Strategie. Tatsache ist: In der Arbeit mit Kunden bedarf es eines enormen Koordinations- und Abstimmungsprozesses, um Social Media in einem großen Unternehmen erfolgreich und nachhaltig zu verankern.

Vor dem Start gilt: Für alle Mitarbeiter müssen einheitliche und eindeutige Guidelines entwickelt werden, die über Schulungen zu vermitteln sind. Darüber hinaus ist es notwendig, konkrete Arbeitsprozesse für den Normal- als auch für den Krisenfall bei der Nutzung von Social Media zu definieren. In intensiven Übungen müssen diese Ausnahmesituationen simuliert werden.

An der Entwicklung von Guidelines und Workflows sind Unternehmensbereiche wie Marketing, Kommunikation, die Rechtsabteilung, Fachabteilungen sowie die Konzern-Compliance aktiv beteiligt. Dies ist zwar aufgrund seiner zahlreichen Abstimmungsschritte ein zeitintensiver Prozess, jedoch absolut notwendig. Denn nur auf diese Weise ist das „Über-Leben“ im Echtzeit-Internet möglich und halbwegs garantiert. Vor allem, wenn es das betreffende Unternehmen mit den neuen Kommunikationskanälen wirklich ernst nimmt.

Schnell wird dann klar, dass Social Media im besten Fall eben nicht nur ein nützliches Kommunikationstool ist, sondern auch positive Veränderungen in den Unternehmen selbst bewirken kann. Social Media ist nämlich nicht mehr nur ein reiner PR-Kanal. Tools wie Twitter und Facebook werden verstärkt als Customer-Service-Kanäle, also im aktiven Beschwerdemanagement, eingesetzt. Diese Umstellung bedarf allerdings auch einer Anpassung des Beschwerdemanagements, weil die Kommunikation plötzlich transparent und in Echtzeit stattfindet. Vorbilder, bei denen diese Kombination bereits gelungen ist, sind zum Beispiel die Telekom oder die Deutsche Bahn AG.

Ein logischer nächster Schritt für Unternehmen ist es dann, Social Media als Tool im Bereich Investor Relations sowie verstärkt für Forschung und Entwicklung einzusetzen. Mit Hilfe von Crowdsourcing können Unternehmen sich so im schnelllebigen Online-Umfeld nicht nur anpassen und positionieren, sondern dessen Potenzial für eigene Geschäftsziele nutzen – selbst in Segmenten wie Preisfindung oder Marketingstrategien.

Der Generationswechsel innerhalb von Unternehmen wie auch der Druck durch den internationalen Wettbewerb wird in den nächsten Jahren dazu führen, dass ein Großteil aller Konzerne schwerpunktmäßig auf Online-Kommunikation in Echtzeit setzen muss. Derzeit ist Facebook zwar noch die dominierende Plattform, doch ein Blick nur zwei Jahre zurück zeigt, wie schnell Angebote (StudiVZ) an Attraktivität und Relevanz verlieren können. Die Beschränkung auf einen Kanal ist nicht zu empfehlen – Unternehmen müssen in der Lage sein, sich neuen Kommunikationstrends schnell anpassen zu können. Das gilt für Hardware wie für neue Dienste und Kanäle.

Twitter dient oft als Experimentierfeld, rückt derzeit jedoch wieder stärker aus dem Fokus der Unternehmen und etabliert sich stärker als Newsstream. Google+ befindet sich im Wachstum – ob es sich als eigene Social Media Plattform gegen Facebook durchsetzten kann, ist fraglich. Unternehmen brauchen darum kontinuierliche Beratung und Trend-Monitoring.

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Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag von Klaus Madzia für den Onlinebranchendienst Meedia.